Κινδυνεύει με λουκέτο η Media Markt!

Ο αριθμός «13» θεωρείται από τον λαό σύμβολο γρουσουζιάς και ατυχίας. Δεκατρία είναι και τα χρόνια που συμπληρώνει φέτος στην ελληνική αγορά η Media Markt, η γερμανική αλυσίδα ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών συσκευών. Αν και η οικονομία εμφανίζει –έστω και μικρά– σημάδια ανάκαμψης, ο μητρικός όμιλος της Media Markt, η CECONOMY, φέρεται να θεωρεί ότι πλέον δεν υπάρχουν άλλα περιθώρια για ζημιογόνες χρήσεις και μη αύξηση των μεριδίων της θυγατρικής της στην Ελλάδα. Ενα από τα σενάρια που φέρεται να εξετάζει είναι η πώληση των δραστηριοτήτων της Media Markt σε άλλη εταιρεία του κλάδου.

Εάν τελικά συμβεί το παραπάνω, τότε η Media Markt θα έρθει να προστεθεί στον κατάλογο των εταιρειών ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών συσκευών που τα τελευταία 10-15 χρόνια χάθηκαν από τον ελληνικό επιχειρηματικό χάρτη. Το πιο πρόσφατο παράδειγμα «λουκέτου», χωρίς μάλιστα να υπάρξει μεταβίβαση της δραστηριότητας σε άλλο επενδυτικό σχήμα, ήταν αυτό της «Ηλεκτρονικής Αθηνών», η οποία πτώχευσε τον Απρίλιο του 2016.

Η κρίση διαδραμάτισε καθοριστικό ρόλο στη συγκέντρωση του κλάδου. Αλλωστε οι δαπάνες για τα τεχνολογικά καταναλωτικά προϊόντα –είτε πρόκειται για πλυντήριο ρούχων είτε για κινητό τηλέφωνο– θεωρούνται ελαστικές και είναι από τις πρώτες που περιστέλλει ένα νοικοκυριό όταν μειώνεται το διαθέσιμο προς κατανάλωση εισόδημα. Σε αρκετές περιπτώσεις, βεβαίως, γενεσιουργός αιτία των προβλημάτων δεν ήταν η κρίση, αλλά οι λανθασμένοι χειρισμοί: αλόγιστη επέκταση, επιλογή ακατάλληλων σημείων πώλησης, ασυνέπεια προς τους προμηθευτές, αλλά και αδυναμία τραπεζικού δανεισμού. Η κρίση, απλώς, θεωρείται ότι επιτάχυνε τον δρόμο προς την έξοδο από την αγορά. Για παράδειγμα, στην περίπτωση της «Ηλεκτρονικής Αθηνών» θεωρείται ότι τα capital controls που επιβλήθηκαν το καλοκαίρι του 2015 ήταν αυτά που έφεραν στο χείλος του γκρεμού την εταιρεία, καθώς προκάλεσαν την ακύρωση του νέου τραπεζικού δανεισμού της που είχε αρχικά αποφασισθεί στο πλαίσιο αναδιάρθρωσής της. Βεβαίως, είχε χρειαστεί αναδιάρθρωση πριν από τα capital controls και όχι εξαιτίας αυτών.

Η περίπτωση της Media Markt, η οποία βεβαίως παραμένει ακόμη στην ελληνική αγορά, είναι πολύ διαφορετική. Τα κεφάλαια δεν λείπουν, καθώς ο μητρικός όμιλος μπορεί να χρηματοδοτεί τη θυγατρική του στην Ελλάδα, όμως αυτό δεν σημαίνει ότι θα το κάνει επ’ άπειρον και μάλιστα όταν την ίδια στιγμή οι περισσότερες χρήσεις εδώ την τελευταία δεκαετία είναι ζημιογόνες. Η Media Markt δεν έχει καταφέρει να ανταγωνισθεί την «Κωτσόβολος» (θυγατρική της βρετανικής Dixons Carphone). Τα στελέχη της πρώτης υποστηρίζουν ότι αυτό θα μπορούσε να επιτευχθεί με περισσότερα σημεία πώλησης, ενώ αφήνουν αιχμές για διαφορετικούς όρους –από την πλευρά των τραπεζών– στα προγράμματα χρηματοδότησης των καταναλωτών για αγορά προϊόντων με δόσεις.

Η πηγή των προβλημάτων συνολικά για τον κλάδο βρίσκεται ίσως στην προ κρίσης περίοδο. Η «φούσκα των ακινήτων» που προηγήθηκε επηρέασε την αγορά ηλεκτρικών συσκευών με δύο τρόπους: Πρώτον, η αγορά νέων κατοικιών συνοδευόταν συχνά από την αγορά νέου εξοπλισμού για το σπίτι με συνέπεια να δημιουργείται μεγάλη ζήτηση. Ετσι, εξηγείται, άλλωστε, η ανάπτυξη πληθώρας σημάτων στην ελληνική αγορά και ο ερχομός πολυεθνικών αλυσίδων του κλάδου την περίοδο 2005-2007. Δεύτερον, η μεγάλη ζήτηση της εποχής και η ανάγκη των αλυσίδων να βρουν μεγάλα ακίνητα (big box) για να στεγάσουν τα καταστήματά τους τις οδήγησε σε μια άτυπη πλειοδοσία μεταξύ τους για την αγορά ή ενοικίαση, αυξάνοντας ραγδαία το λειτουργικό τους κόστος.

Με τον ερχομό της κρίσης η αγορά ακολούθησε ελεύθερη πτώση υποχωρώντας μέσα σε μία οκταετία –από το 2007 έως το 2015– κατά 47%. Η είσοδος δε στο μνημόνιο επέδρασε αμέσως στην αγορά. Ετσι, για παράδειγμα, ενώ το α΄ τρίμηνο του 2010 η αγορά έκανε τζίρο περί τα 750 εκατ. ευρώ, όλα τα επόμενα τρίμηνα κινήθηκε στο επίπεδο των 620 εκατ. ευρώ, ενώ μέχρι και σήμερα δεν έχει επανέλθει ούτε καν στα επίπεδα των αρχών του 2010.

To «λουκέτο» στην «Ηλεκτρονική Αθηνών» την άνοιξη του 2016 δεν ήταν ούτε το πρώτο τα τελευταία χρόνια και δυστυχώς ούτε το μοναδικό. Το 2011 έγινε το πρώτο βήμα αποεπένδυσης της εταιρείας από την ελληνική αγορά, όταν αποφάσισε να κλείσει τα καταστήματα που λειτουργούσαν υπό το σήμα «Saturn», καταστήματα στα οποία δινόταν βάρος σε ακριβότερα προϊόντα, προηγμένης τεχνολογίας. Ενα χρόνο πριν, το 2010, είχε αποχωρήσει από την ελληνική αγορά η γαλλική Fnac, ύστερα από μόλις πέντε χρόνια λειτουργίας, η οποία στην Ελλάδα λειτουργούσε μέσω joint venture με τον όμιλο Μαρινόπουλου. Δύο από τα τρία καταστήματά της κατέληξαν στην Public. Το 2010 ήταν η χρονιά που μετονομάστηκαν σε «Κωτσόβολος» τα καταστήματα «Electroworld», σήμα επίσης της Dixons, όπου ανήκει η «Κωτσόβολος», το οποίο είχε εισαχθεί στην ελληνική αγορά το 2007. Το 2010, πρώτη χρονιά σε καθεστώς μνημονίου, έπαψε επίσης να υπάρχει η αλυσίδα «Εικόνα - Ηχος» και κάποια από τα καταστήματά της εντάχθηκαν στον συνεταιρισμό Expert. Αδοξο τέλος είχε μία από τις πλέον ιστορικές αλυσίδες του κλάδου, η «Ράδιο Κορασίδης». Η προσπάθεια «ανάνηψης» της αλυσίδας το 2008, όταν εξαγοράστηκε από τη MIG, δεν πέτυχε και ύστερα από περίπου δύο χρόνια αυτή έκλεισε οριστικά.

Η κυρίαρχη αλυσίδα στην αγορά είναι η «Κωτσόβολος», με 95 καταστήματα και τζίρο 457,1 εκατ. ευρώ (στη χρήση 2017/2018) και δεύτερη κατατάσσεται η Media Markt, με μερίδιο 12%, 12 καταστήματα και τζίρο 187,3 εκατ. ευρώ (χρήση 2016/2017). Ικανοποιητική παρουσία σε τοπικό κυρίως επίπεδο έχει η Electronet, ενώ, πλέον, μεγάλα μερίδια αποσπούν τα ηλεκτρονικά καταστήματα.